De forma muy similar a las prácticas comunes del marketing digital, que buscan persuadir a una persona para que ejerza determinada acción en un entorno de venta de productos o servicios, el UX writing o la redacción de UX (experiencia de usuario en inglés) concentra todos sus esfuerzos en utilizar la comunicación y la claridad para que aplicaciones, plataformas o páginas web gocen de los estándares más altos de navegabilidad, facilidad de uso y eficiencia.
En esta labor, relativamente emergente en Latinoamérica, recae la responsabilidad de evaluar qué tan fácil o qué tan difícil le estamos haciendo la vida a nuestro público objetivo al momento de adquirir uno de nuestros productos a través del sitio web que hemos puesto a su disposición. ¿Estamos situando la información en un orden estratégico? ¿Los botones, las ventanas emergentes y los menús son claros, concisos y usan palabras familiares para ese público? ¿La información que ofrece nuestra página da cuenta de la investigación preliminar que debimos haber hecho para comunicarnos de forma directa con ese target definido?
La redacción de UX debe ser, entonces, una especie de voz guía que no solo sepa cómo indicarle al usuario el camino para llegar a donde quiere llegar, sino que también lo conozca, hable como él y disminuya su incertidumbre frente al proceso de compra en línea, que tiende a estar plagado de fraudes, inseguridad de datos, políticas arbitrarias y una lista larga de otros inconvenientes.
En ese sentido, podríamos concluir que los redactores UX cuentan con un solo recurso para lograr toda esta hazaña de la que venimos hablando: las palabras. Si las redes sociales y el entorno digital le han condonado el título de ‘formato favorito’ al video (y al video corto, preferiblemente), ¿dónde queda el tan mencionado uso del texto? ¿Por qué este rol permanece vigente y es tan relevante?
La respuesta es sencilla: porque el texto acompaña y sigue siendo un formato paralelo al video, a la imagen y a cualquier otro tipo de contenido al que queramos acudir. Incluso el hecho de que los videos más exitosos deban ser cortos potencia una de las condiciones fundamentales de un texto generado por un buen redactor UX: ser conciso, dejar por fuera los rodeos, ir al grano.
¿Cuáles son las habilidades con las que debe contar un redactor UX?
Según Stefanny Sandoval, UX writer invitada a uno de los capítulos de nuestro podcast “Freaks del marketing”, es fundamental plantearse las conocidas “cinco preguntas del periodismo” (quién, cómo, cuándo, dónde y por qué) durante la fase inicial. Asimismo, será importante conocer el brief de marca y los objetivos de negocio, además de identificar cuál es la necesidad del usuario y quién es esa persona en esencia, cómo podemos generar un vínculo de cercanía con ella a través del lenguaje.
Tener todo ese contexto es clave para el siguiente paso: hacer una investigación profunda alrededor de las plataformas que compiten o que son similares a la de nuestro cliente, con el fin de entender cómo funciona el mercado del producto o servicio en cuestión. Esto puede ayudar a mapear cuáles son las palabras que usan los usuarios en blogs o espacios de comentarios, cómo y sobre qué se formulan las preguntas frecuentes, cuál es la jerga del gremio, etc. Es en este punto cuando se empieza a escribir.
Para Stefanny, ser UX writer es convertirse en un puente entre lo que quiere el cliente y lo que necesita el usuario para sentirse lo suficientemente cómodo dentro de una app, una plataforma o una página web y tomar una decisión. “Es un negocio constante. El cliente pide determinada cosa, pero no me está facilitando esta otra herramienta que yo necesito para asegurar que la experiencia de usuario sea mejor. Entonces ahí yo debo intervenir y generar un consenso entre ambas partes”, asegura.
Aunque se sobreentiende, el buen uso de la gramática y la ortografía también es un asunto relevante al momento de ejercer esta labor.
Si todavía tienes dudas de cómo luciría, idealmente, un ejercicio de UX writing, sitúate en este ejemplo: tienes una cita en el salón de juegos de un centro comercial. Cuando entras, hay una voz que te guía todo el tiempo para llegar a donde necesitas. “Atraviesa este pasillo. Baja las escaleras. Ten cuidado porque el espacio es estrecho. ¡Llegaste al salón! Si quieres ir al baño, debes tomar este otro camino”. Si esa voz llegara a enredarse, si es ruda o si habla en un idioma diferente al tuyo, vas a tener una mala experiencia y no querrás volver al centro comercial.
Pasa lo mismo con un sitio web: si alguien entra a tu página e intenta hacer una compra, pero no lo consigue; lo reintenta y sigue sin lograrlo, con la cantidad de ofertas que hay, seguramente optará por hacer su compra en otro sitio. Deberás ser minucioso con este tipo de detalles y prestarle atención a la importancia de esta labor.
¿Redacción UX vs. inteligencia artificial?
Hay quienes les temen a las herramientas potenciadas con inteligencia artificial. Otros, incluso, piensan que, eventualmente, va a haber una pérdida masiva de plazas laborales por cuenta de la automatización de procesos. Sin embargo, y como lo hemos afirmado en ocasiones y canales diferentes, estos modelos de lenguaje pueden contribuir de forma positiva al quehacer de todos los actores implicados en labores de marketing digital. Que los redactores testeen las ideas y los mensajes generados por recursos como Chat GPT puede potenciar los resultados de su trabajo y ayudarles a lograr los objetivos comerciales fijados.
Para Stefanny, el auge de estos recursos “es un llamado a la acción, a mantenernos actualizados en lo que está pasando en el campo de la tecnología. En nuestro caso, el resultado depende de la instrucción que le demos al software y, aun así, a veces siendo muy estructurada y clara esa instrucción, el texto rebota de manera técnica, ‘ladrilluda’ o formal. Vamos a tener resultados rápidos, sí, pero es clave hacer la prueba y verificar si sí funciona esa propuesta que generó la herramienta, además de intervenirla y complementarla”.
¿Cómo se usa la redacción UX para potenciar la efectividad de una estrategia de marketing digital?
Aunque sabemos que no hay fórmulas secretas para conseguir objetivos en este campo, estos pueden ser algunos puntos incisivos del UX writing en una estrategia digital bien jalada:
- Comunícate de forma clara y concisa con tu usuario. Facilítale la completitud de tareas.
- Diferencia los canales de comunicación y adáptate a sus características. No es lo mismo escribir un correo electrónico que escribir un mensaje de texto (empezando por la cantidad de palabras que puede emplearse en cada uno). Habrá momentos en los que tengas que usar una o dos palabras por mucho, así que prepárate para ser tan conciso como puedas.
- Recibe con amabilidad el feedback de tus compañeros de proyecto. Diseñadores, redactores o hasta personas que se desempeñen en cargos distintos al tuyo pueden ayudarte a reducir posibles sesgos.
- Relee tus textos y testéalos tanto como sea posible. Deja ‘enfriar’ tus propuestas de contenido, date un tiempo para airearte y retómalas cuando sientas que puedes complementar lo que ya tienes con algún componente diferente.
- Apóyate de la data: haz uso de métricas de navegación del sitio web para entender de qué forma y hasta dónde tu audiencia interactúa con el contenido de tu app, página o plataforma.
- Escribe pensando en cómo a tu usuario le gustaría recibir instrucciones. Acércate a él a través de su forma de comunicarse, de llamar las cosas y de entender el ecosistema digital. Así lograrás entablar una conversación que le traiga resultados positivos a tu negocio.
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